هل الاعلان فقط لترويج الاستهلاك؟ وهل يمكن للاعلان أن يخدم البيئة؟ سؤالان كانا محور جلسة ''الاعلان في خدمة البيئة'' في مؤتمر ''الرأي العام العربي والبيئة''، حاول اثنان من رواد الاعلان في العالم العربي الاجابة عنهما من خلال التجربة: مصطفى أسعد الرئيس التنفيذي لـ ''بوبليسيس - غرافيكس'' والرئيس السابق للمنظمة الدولية للاعلان، وفيليب سكاف الرئيس التنفيذي لـ ''غراي وورلد وايد'' في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.

أسعد وسكاف تحدثا عن تجربتهما الناجحة في وضع الاعلان في خدمة المجتمع وأهداف التنمية. قابلتها علامات استفهام حول استخدام حماية الطبيعة والبيئة لخدمة الشركات الاستهلاكية، طرحها ممثلو بعض الجمعيات الأهلية، الذين أبدوا ملاحظاتهم على الأداء البيئي غير السليم في بعض الحملات الاعلانية. وشهدت الجلسة نقاشاً واسعاً بين الطرفين، أدارته رئيسة التحرير التنفيذية  لـ''البيئة والتنمية'' راغدة حداد.

بعد عرض لبعض اعلانات بوبليسيس - غرافيكس التي استلهمت البيئة وحملت رسالة اجتماعية، استهل مصطفى أسعد مداخلته بالقول: ''ما لم نفهمه حتى الآن أن أمامنا فرصة يتيمة لجعل الطبيعة تعمل لأجلنا، ومتى وقع الضرر فطريق العودة صعبة، على الأقل في فترة حياتنا. في إمكاننا أن نحكم البيئة ولكن ليس بالقوة بل بفهم أهمية العيش بانسجام مع ما تقدمه''. وتساءل: ''اذا كانت وسائل الاتصال البيئية فعّالة، لماذا ٦٠ في المئة من السكان ما زالوا يشعرون أن الوضع يزداد سوءاً؟''

واعتبر أسعد أن جذور مشاكلنا البيئية هي في تخيل أننا مركز الجهاز العصبي أو المخ للطبيعة، ''فيما نحن سرطان عليها''، لافتاً الى أننا متوجهون مباشرة الى الكارثة وبأسرع مما ندرك.

وقال ان القرية الكونية تفرض على كل فرد أن يكون مسؤولاً تجاه كل مخلوقات الكوكب، لأن أداء شخص في لبنان مثلاً قد يؤثر على حياة أشخاص بعيدين مسافات عنه. ولفت الى أن تأثير سلوكنا سيكون كتراكم كرة الثلج. فإما أن نكون قدوة لمن حولنا في الحفاظ على الطبيعة، أو ندعوهم صراحة لاعدامها بتحويل أنظارنا عنها.

في قطاع الأعمال، اعتبر أسعد ان ادراج رسائل توعية بيئية خلاقة يتطلب جرأة كبيرة، ''ونحتاج بصيرة لفهم أن إمكانات نجاح ثقافتنا المشتركة تجد جذورها في بنية المجتمع والطريقة التي نتفاعل فيها مع مستقبل أجيالنا''. وأشار الى أن هذا القطاع مشارك أساسي في المشاكل البيئية، وعليه أن يكون لاعباً أساسياً في حلها.

ورأى أسعد أن الاعلان والتواصل يلعبان دوراً أساسياً في تعزيز حماية البيئة. واعتبر أن الانجازات في هذا الصدد قد لا تكون كافية، مطالباً بعدم النظر اليها من منظار سلبي بل اعتبارها بداية ودعوة الى المزيد. وعلّق: ''قد أكون، كما يعتقد البعض، أقدم مقترحاً اعلانياً، ولكن حتماً ليس لمصالح منفعية بل للدفاع عن موكلتي البيئة، التي تبنيناها ولم نربحها من خلال مقترح اعلاني''. ولفت الى أن البيئة هي الآن ''زبون الشركات الاعلانية الأكبر، فهي تغطي أكبر اقليم على الكوكب، وتستقطب أوسع جمهور أُحرز حتى الآن، وتقدم للمعلنين خدمات مستمرة''.

واعتبر أسعد أن من المحزن أحياناً أننا كلما فعلنا المزيد لحماية الثروة البيئية ازداد وضعها سوءاً. فوسائل الاتصال، رغم أهميتها، تبقى وجهاً واحداً للعملة، فيما المطلوب وجهان. وقال ان ما نحتاجه هو مشاركة أكبر من كل المنظمات المعنية بوسائل الاتصال، ''لأن لديها السلطة والمعدات لاحداث موجات توعية''. وطالب بأن تكون البيئة جزءاً من كل مقترح وشركة ومشروع اقتصادي وبرنامج اجتماعي مسؤول، مؤكداً: ''علينا أن نبين لزبائننا ثنائية المنفعة من التوعية البيئية عبر الاعلام وكسب ثقة المجتمع''.

وخلص أسعد الى أن الاتصال ثقافة تحدث التغيير، مشيراً الى أن وسائل الاتصال الاقتصادية لديها رؤية عميقة لسوقها التجاري والمستهلكين وتملك الأدوات الخلاقة الصحيحة للتوجه اليهم بفعالية، ''وأقل ما يمكن أن تفعله هو أن تطوع هذه السلطة في خدمة البيئة''.

الرئيس التنفيذي لـ ''غراي وورلد وايد'' في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا  فيليب سكاف تناول أهمية الدور الذي يمكن أن تلعبه وسائل الاعلام في المسيرة البيئية. وتحدث عن اللوحات الاعلانية التي تنتشر بكثافة على جوانب الطرقات، فقال انها تؤثر بقوة في الجمهور وتساهم في قولبة آرائه وأفكاره وبالتالي تصرفاته، ''ولذلك يجدر بالمؤسسات الاعلانية بالتعاون مع المؤسسات الرسمية والناشطين البيئيين ايلاؤها الاهتمام''. واعتبر أن أهمية اللوحات الاعلانية في جذب السائقين والمشاة، توازيها أهمية الاعلانات المنشورة في وسائل الاعلام المكتوبة والمسموعة والمرئية. ورأى أن دور وسائل الاعلان مصيري وفاعل، ويجب التركيز عليه لانقاذ البيئة والمحافظة على الثروات الطبيعية.

وتطرق سكاف الى الأعمال التي قدمتها شركة ''غراي وورلد وايد'' في مجال الدفاع عن البيئة. ولفت الى برنامج عمل أرسلته الى رئيس الجهورية اللبنانية في بداية عهده، افترضت فيه تبني سياسة بيئية متكاملة لتخليص لبنان من المتاجرين بصحته، ونشر آنذاك في الصحف والمجلات في صيغة اعلان جماهيري.

وفي محاولة للتصدي لخطر الباطون العشوائي ''الذي يمعن في تشويه لبنان بقصد أو من دون قصد لضرب التراث''، تحدث سكاف عن كتاب أصدره بمشاركة نحو عشر شركات خاصة وعدد كبير من الأفراد، تحت عنوان ''جمهورية الباطون''، يحتوي على 2600 صورة مختارة من مختلف المناطق اللبنانية تظهر الامتداد السرطاني للاسمنت وتثبت مستوى البشاعة التي خنقت المدن وتحاول النيل من البلدات والقرى.

وخلال الجلسة عرض مجموعة ملصقات اعلانية، أحدها يبين فرقة الذوق الفولوكلورية، وما تمثله من علامة مميزة في التراث اللبناني، وقد غطى أفرادها وجوههم بكمامات لدرء خطر انبعاثات معمل الذوق الحراري، خصوصاً في ظل الانقطاع المستمر للكهرباء. وانتقل الى ملصق آخر تهكمي تحت عنوان ''ينعم عليكم''، على أرضية متشققة ترمز الى ما ستكون عليه أرض لبنان بعد أن يقول نعم للمرامل والكسارات وقطع الأشجار وتلوث المياه والهواء ولرمي النفايات على الطرقات، ونعم لجمهورية الباطون. أما على صعيد الأفلام الاعلانية التي أنتجتها الشركة، فذكر الفيلم الاعلاني لشركة ''سوكلين'' والذي يصوّر عائلة لبنانية في صالة عرض سيارات، يرمي أفرادها النفايات من النافذة. وأرفقت هذه المشاهد مع  كلمات  من أناشيد عن الجمال والأرز اللبناني.

وفي مجال الدفاع عن البيئة، نوّه سكاف بالدول الخليجية، خاصاً بالذكر دولة قطر ''التي تولي الطبيعة اهتمامها الكبير''. ولفت الى أن شركة الاتصالات القطرية أوصت في الفيلم الاعلاني الذي أنتجته لها  ''غراي وورلد وايد'' أن يكون موجهاً في جزء منه للوقوف في وجه الذين لا يقيمون اعتباراً للبيئة.

وأشار سكاف في ختام حديثه الى مساهمة الشركة في الاعلان عن حزب الخضر الجديد في لبنان، اذ صممت شعاره وكانت تحضر لحملة اطلاق نشاطاته. وأمل أن يتمكن الحزب من تحويل لبنان الى محمية بيئية على صعيد الوطن العربي، واضعاً هذه الفكرة برسم جامعة الدول العربية.

في مداخلات من الحاضرين في الجلسة، سأل بول أبي راشد من جمعية الأرض اللبنانية: ''هل سيصبح دور الاعلان استعمال الطبيعة لخدمة الشركات الاستهلاكية؟'' وأبدى انزعاجه من فكرة الفيلم الاعلاني الذي عرض عن شركة ''سوكلين''، الذي صوّر المواطن اللبناني يرمي النفايات، في الوقت الذي يُروَّج للشركات الاستهلاكية بالاعلان عنها بطريقة بيئية. وشاركه الرأي حبيب معلوف، الصحافي في جريدة ''السفير''، الذي اعترض على استغلال الموضوع البيئي للترويج لشركة نفايات، لافتاً الى التظاهرة التي نُظمت أمام وزارة البيئة ضد النفايات وخطة إدارتها في لبنان، والى الحملة التي قامت بها 98 جمعية أهلية ضد الشركة اعتراضاً على المبالغ الطائلة التي تتقاضاها لرفع النفايات. وطالب بأن يكون الاعلان، على الأقل، مواكباً للحركة البيئية في البلاد ويعبر عنها بشكل أسلم، بحيث لا يروّج للملوثين الذين يلجأون الى تبيض صفحتهم من خلال الاعلان البيئي.

ورد سكاف بأن الحقيقة تبقى أن المواطن يلوث وشركة جمع النفايات تقوم بعمل جيد تعبّر عنه نظافة شوراع بيروت، ولا يمكن تحميلها مسؤولية ضعف الوعي البيئي لدى الجمهور.

وفي هذا السياق اعتبر باتر وردم، الكاتب والصحافي الأردني المتخصص بشؤون البيئة، أنه ضائع كمشاهد، لأنه تأثر بالاعلان البيئي، كما تأثر بالانتقادات. وقال': ''لم يكن لدينا صورة متكاملة''، ما دعاه الى اعتبار الاعلان نوعاً من الترويج لناحية واحدة في حين يهمل غيرها. ودعا منظمات المجتمع المدني الى وضع الضوابط والمعايير كالحد الأخلاقي الذي لا يجوز تجاوزه.

رد سكاف على هذه الانتقادات بالقول انه يُسعد الشركات الاعلانية أن تطلب منها شركة خاصة اعلاناً حضارياً يتطرق الى التوعية البيئية كعدم رمي النفايات على الطرقات، مضيفاً ''الموضوع ليس موضوع شركة محددة بل الرسالة التي ستوجه الى العالم. الحكومة والجمهور يحكمان على الشركة، ونحن لسنا قضاة''.

ومن المواضيع التي طرحت استباحة اللوحات الاعلانية للأملاك العامة على جوانب الطرقات، فقال محمد السارجي، نقيب الغواصين المحترفين في لبنان: ''قمت بعدّها في أحدى المرات لأجد أنها وصلت الى مئة لوحة اعلانية كبيرة على جانب واحد من طريق بطول كيلومتر واحد''، لافتاً الى الحوادث التي تتسبب بها. وسأل: ''ما رأي شركات الاعلان في هذا التلوث الخطير؟''

وتطرق توفيق سوق من التجمع اللبناني لحماية البيئة الى إلقاء النفايات الناتجة عن استبدال الاعلانات القديمة على الطريق، وما تشكله من ضرر على البيئة، لافتاً الى ممارسات قطع الأشجار لخدمة اللوحات الاعلانية.

أما رانية المصري، أستاذة العلوم البيئية في جامعة البلمند، فقد استغربت عدم التطرق الى الاستهلاك الذي تشجع عليه الاعلانات، والذي هو في رأيها ''أكبر ضرر على البيئة لما له من انعكاسات''. وقالت ان الساحات العامة ملك للوطن وليست ملكاً للبلدية ولا لشركات الاعلانات، مطالبة بالقيام بحملات لاستعادتها.

واذ اعترف مصطفى أسعد بفوضى اللوحات الاعلانية على الطرقات، قال ان الشركات الاعلانية تستخدم هذه اللوحات ولكنها ليست مسؤولة عن تنظيمها، فذلك يقع على عاتق السلطة المحلية كالبلدية. وأبدى استعداد الشركات الاعلانية للبحث مع الحكومة اللبنانية في سبل تنظيم هذا القطاع، معلقاً: ''الاعلانات ليست الحقل الوحيد الذي يواجه مشاكل، ولكن همّ اللبنانيين الوحيد هو السياسة ومعرفة ما هي الافادة غداً وليس بعد عشر سنوات''.

حمل يحيى خالد من الجمعية الملكية الأردنية لحماية الطبيعة على مؤسسات المجتمع المدني، معتبراً أن تقوقعها على ذاتها هو ما يؤخر البيئة لسنوات. وقال: ''نحن في منافسة مع القطاع الخاص الذي سبقنا لأنه يحسن استخدام الوسائل الاعلانية كافة للوصول الى الجمهور، ونحن مصرون على أن بعض الصحف قادرة على ايصال الرسالة فيما ذلك لا يكفي وعلينا الخروج من قوقعتنا والانطلاق بقوة ومواكبة التطور الاعلاني''.

وأكد نجيب صعب ناشر ورئيس تحرير ''البيئة والتنمية'' على ذلك بالقول: ''اذا أخذنا مجلة البيئة والتنمية كمشروع بيئي، فما كان الناس ليعرفوا بوجودها لو لم نروج لها اعلانياً عبر وسائل الاعلان المختلفة، حتى على اللوحات الاعلانية، التي قد لا يروقني شكلها، لكن على البيئة أن تنافس اعلانياً بمقاييس السوق، مع عملها لتحسين المعايير. وأشار الى أن أول دراسة بيئية علمية عن الانبعاثات السامة من السيارات المباعة في العالم العربي، نشرتها ''البيئة والتنمية'' وصنفت فيها السيارات الأكثر تلويثاً وسمتها دينوصورات على الطرقات العربية، وبينها لبعض الشركات التي تعلن في المجلة. ''وما دمنا قادرين على الاحتفاظ بهذا الهامش من الحرية، فلابأس. المهم الا يفرض المعلن شروطاً على المحتوى التحريري''.

''وشهد شاهد من أهله''، بهذه العبارة ختم فيليب سكاف الجلسة ليؤكد من جديد استعداد الشركات الاعلانية لخدمة القضايا البيئية.